微信營銷方案解說

不久前廣東內(nèi)褲大王鐘總找老郭請幫忙看一個關(guān)于內(nèi)褲的銷售方案，大致內(nèi)容是通過微信銷售，招募幾千個想創(chuàng)業(yè)的大學生賣內(nèi)褲，代銷或者分銷模式，有前三名獎勵等?？纯蠢瞎趺凑f?

我先否定了這個方案可行度：

，內(nèi)褲雖然是必需品但是并不稀缺，淘寶網(wǎng)上七匹狼，南極人強品牌的內(nèi)褲也不過10元一條，品牌都在走低價路線，用戶更接受去淘寶購買，沒必要在微信購買。

第二，想創(chuàng)業(yè)的大學生，如果目的是賺錢根本不會做選擇這種毛利低，銷量少的內(nèi)褲產(chǎn)品，寧肯賣化妝品或者食品。

第三，理論上數(shù)千名大學生的召集就是一個成本極高的事情，一個微信賣內(nèi)褲的策劃絕對不會讓大學校園有關(guān)注度，把這些人找齊估計都得半年以上。

那是不是就完全無路可走了呢?老郭的挑戰(zhàn)欲被挑起，這種難解的題才有趣味。所以就給設計了一個新的營銷思路。還是微信，還是內(nèi)褲，還是大學生，我們看看換個說法是不是就不同了!

結(jié)合這個案例的策劃順便講一下營銷方案的方法論，和要點。

本文作者：郭林砷，上海昊歐投資管理有限公司CEO，內(nèi)衣知名品牌三槍集團顧問，廣東省電子商務促進會顧問，淘寶大學總裁班 企業(yè)導師

策劃條件：

內(nèi)褲(無特殊性品類，無價格，品牌及功能優(yōu)勢) 微信(社交屬性，不具備銷售屬性，商品轉(zhuǎn)化率較低的平臺) 大學生(沒有創(chuàng)業(yè)銷售經(jīng)驗，電商能力值接近為零)

營銷目的：

計劃通過該策劃產(chǎn)生500萬+的內(nèi)褲銷售量，核心目的是放大內(nèi)褲大王品牌的影響力，為以后的渠道建立一定基礎。

營銷費用預算：

預期銷售值的20% 即100萬人民幣

好了，我們開始根據(jù)這些基本條件從新設計一下營銷模式。

任何營銷都是通過對于人性的基本面來實現(xiàn)的。貪婪、性、虛榮、恐懼、愛情、親情這些可以影響到情緒的因素。

這個營銷的主題是：《測測你的人脈值多少》

活動群體，廣東省的100萬應屆大學畢業(yè)生群體

載體：微信朋友圈

活動簡介：進入校園，通過大學社區(qū)發(fā)起一次活動，大學生走向社會，走向創(chuàng)業(yè)，需要跟各種人群打交道，通過參加這次策劃的微信賣內(nèi)褲比賽來測試你的人脈經(jīng)營能力，看看你的人際關(guān)系強不強。

內(nèi)褲大王提供了男女老幼幾乎所有規(guī)格尺碼的內(nèi)褲，價格基本上跟網(wǎng)購一致，搭建好微信體系內(nèi)的內(nèi)褲分銷功能 ，大學生并不需要自己進貨發(fā)貨，內(nèi)褲大王直接操作， 這個環(huán)節(jié)暫且不談。每個學生只需要把內(nèi)褲大王的官方微信店發(fā)到朋友圈，用戶只要是購買了店內(nèi)的產(chǎn)品，這個銷售業(yè)績就可以自動分配計算給每一個參與者的后臺，這個沒法作弊。

學校的活躍份子都會參加社團，就跟廣東省各大學社團共同發(fā)起，內(nèi)褲大王本身就是廣東省電商促進會副會長單位也是廣東省大學生創(chuàng)業(yè)的贊助商，這個環(huán)節(jié)非常簡單。

這些條件看不出有什么特殊之處，怎么能成功?

來看看策劃一個事件營銷的思路邏輯：

參與群體廣度：人沒有不穿內(nèi)褲的，所以推辭說產(chǎn)品不具備推銷力的借口站不住腳，這種平庸普通的產(chǎn)品的劣勢反倒變成優(yōu)勢了。作為廣東省大學生創(chuàng)業(yè)的贊助單位，那些賣化妝品，皮具，數(shù)碼產(chǎn)品的完全不具備這種特性，這樣一下這個活動的條件只能由內(nèi)褲大王來玩了，基本上沒有競爭對手。

營銷重點：產(chǎn)品具有基本覆蓋任何年齡性別的廣度優(yōu)勢，但是卻沒有功能，價格的優(yōu)勢，所以這個營銷事件的是傳播內(nèi)褲大王的品牌，推廣點不在產(chǎn)品上，而是在于銷售比賽上。參與者重視并非產(chǎn)品本身，而是參與這個活動獲得的榮譽感、存在感、參與感的體驗。

我設計了三個營銷點相互連接，互相拉動，從一帶二帶三，不同營銷點有不同的突破點，所以要注意這個重點跟營銷文案的結(jié)合度必須搭配好。

營銷點：

學生領(lǐng)袖群體參與帶來的關(guān)注力，營銷重點在于刺激學生群體的中心人物對于自己影響力的較量，產(chǎn)生的深度參與，引起學生群體的熱關(guān)注效應。

設定內(nèi)褲銷售量名獎勵：奔馳c轎車一輛

第二名：smart一臺

這兩款車總價不超過50萬，用掉預算只有一半。

這時候要使用人性里的虛榮這個因素了。

現(xiàn)在大學生群體中很多富二代，這兩款車檔次并不足以吸引他們。但是社團領(lǐng)袖對于自身的影響力的明爭暗斗卻是個很可以被利用的條件，任何社團或者學校的領(lǐng)袖都希望被證明自己是這個學?；蛘哒麄€學生群體中有影響力的。而這個檢測人脈的的活動恰好吻合這種榮辱感，對于那么幾個影響力極大的人來說這是個不能輸?shù)舻挠螒?。拉票，刷單，動用家族人脈等等肯定激烈無比，就算花的錢能賣3臺奔馳了也會在所不惜，誰得到這個獎品就證明了自己的人脈和影響力，大家去回憶一下當初超級女聲的那個場面不用我提示了，一個拍品有N個人想要，那價格就不好說能拍到多高了。

看起來沒有那么大影響力的屌絲們似乎根本無法參與這個活動了，就靠幾個社團領(lǐng)袖顯然不足以達到預期目標。

第二營銷點：

借助學生領(lǐng)袖帶起的話題熱度激發(fā)眾多普通學生的參與。

你在大學混的到底是不是很LOW!這個用的是人性的羞恥心。

活動宣傳中要求一個人少賣出去20條內(nèi)褲才能算作你混的不是太LOW，這個營銷文案就是給你將軍，不允許你拒絕，任何人都有同學親戚朋友，內(nèi)褲也是必須要穿的，假設連20條都賣不出去，說明人際關(guān)系實在太差了。這個策劃也是要群體被迫參與，我甚至猜測除了少數(shù)好事者很起勁的推薦性感內(nèi)褲給班級女神之外，還有就是在微信里發(fā)給自己父母親戚等等幫助完成任務，當然會有一部分自己買下來省的被當做諷刺的話題。

總之你喜歡也好，討厭也好，總找不出理由來不參與。人性里需要有群體歸屬感，不參與這類活動很容易被貼上不合群孤僻等標簽，這人性的弱點也是營銷的一個要素，如同有人寧肯啃咸菜省錢買LV一個道理，你有了沒什么了不起，但是沒有就會有些不足了，現(xiàn)在90后大學生，你懂得。

第三營銷點：

這里面含著很多因素，對偶像的崇拜，同學圈的策劃力比較，人脈的比拼等等

誰能把內(nèi)褲賣給馬云!獎勵寶馬530一輛

條件是只要你能賣給馬云，能讓馬云微博證明買了你的內(nèi)褲，獎勵寶馬530一臺。

其實這臺車估計是沒有誰能開走，要是真的馬云證明買了你的內(nèi)褲大王的內(nèi)褲，別說寶馬了，后面加個零都值。

我猜不出馬云會不會買內(nèi)褲大王的內(nèi)褲，但是我敢肯定會有大批的人狂轟亂炸的設法通過各種渠道去找馬云推銷內(nèi)褲，也保不準哪個大學生還真的通過家里關(guān)系找到馬云了，總之大學生創(chuàng)業(yè)做社會實踐本身就是正能量的事，公開反對實在不妥。后面大家自己發(fā)揮想象力吧，沒準淘寶董事會每天收到幾百條內(nèi)褲呢，寫著馬云親啟。

營銷策劃中要注意的成本點就是你的難點，知道成本跟信任成本是營銷大的障礙。鑒于產(chǎn)品不具備特殊性，而且微信這個平臺的銷售屬性不強，我們就得弱化產(chǎn)品性，把微信的社交特性發(fā)揮出來。整個過程產(chǎn)品倒成了配角，但是各種競爭產(chǎn)生的話題帶來內(nèi)褲大王品牌的曝光度，大學生走出校門前對自身的了解度并不高，這一類活動的參與感會比工作過的人高的多，尤其是90后個性比較強，不服輸。營銷就是要激發(fā)人性中的這些要素。

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