企業(yè)應如何進行“事件營銷”

      “神六”升空直播期間，央視的廣告價格分別是5秒146萬元、15秒266萬元和30秒532萬元，據說，如果企業(yè)希望跟央視簽訂排他性合同，還需要支付上述價格的2-3倍。這樣的投入對于企業(yè)來說，“錢花的比印的還要快”，但即使如此，眾多企業(yè)還是奮力拼搶，未能如愿者更是扼腕嘆息，這就是事件營銷的魅力。

所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。

由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內能使信息達到大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。

但是眾目所向的熱鬧過后，要真正將這種注意力轉化為銷售量的增長甚至品牌美譽度的提升，則需要企業(yè)有很好的事件管理能力。那么，眾多企業(yè)在拼搶之前，是否做好了相關準備呢？

事件營銷前的“作業(yè)”

盡管經過了層層的篩選，但與2003年“神五”升空時相比，這次“神六”的贊助商還是猛然翻了一倍多，不僅數量達到了13家之多，產品也從飲用水、牛奶跨到了空調、養(yǎng)生酒不等。

面對眾多企業(yè)蜂擁擠入“事件營銷”行列的這種熱情，一直對“事件營銷”問題比較關注的清華大學經濟管理學院市場營銷系教師劉茜在接受記者采訪時，先是用一連串的疑問表達了自己的困惑：“一些企業(yè)到底想要得到什么？這個事件的影響力和它的產品特性有沒有真正的聯系？它的消費對象是誰？市場目標是什么？企業(yè)中長期的戰(zhàn)略目標是什么……”

這樣的疑問要強調的問題核心無非就是：“神六”的觀眾是不是某些贊助企業(yè)的真正目標客戶？“神六”事件影響雖大，但其性質和某些贊助商產品的特點定位是否一致？事件過后，企業(yè)有沒有制定相關的后續(xù)管理措施，讓參與這次事件的影響力更持久一些……而這樣的問題恰恰也應該是企業(yè)在決定甩出大把銀子之前首先要自問的。

至于企業(yè)能不能清晰地解答這些問題，劉茜認為，首先看企業(yè)在決定采用這種營銷方式之前是否通過市場調查，踏踏實實地先認真做完了上面的這些“作業(yè)”。企業(yè)只有先對這些問題有了清晰的定位后，當外界有事件發(fā)生時才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車？避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態(tài)。

針對目前一些企業(yè)幾乎在所有重大活動都頻頻露臉的現象，劉茜糾正說：“營銷活動首先要服務于企業(yè)的生存目標和戰(zhàn)略目標，是企業(yè)營銷管理下的一項活動，是一年中對外溝通活動中的一項，與先后的活動有一個層積性的關系?！彼J為營銷的關鍵應該是要目標顧客里的人認識你而不是跟所有的人都混個臉熟。

而此次“神六”升空中，廣東大印象集團有限公司可能就是露臉頻率較高的一個，大印象集團董事長鄭定平在接受本報記者采訪時總結說，無論外界對這個投入數額有怎樣的評價，企業(yè)落錘之前自己首先要搞清楚三件事情：“作為企業(yè)首先是要考慮投入和產出；其次要看自己的戰(zhàn)略定位是什么；第三個則是要看費用的支出是否符合企業(yè)的實力?！?/p>

如何進行事件管理

“神六”事件萬人矚目，企業(yè)肯投入巨資，看中的當然就是這種注意力。在“神五”事件中受益匪淺的蒙牛乳業(yè)，在面對“神六”的機會時，其副總裁孫先紅就坦陳，“觀看‘神六’發(fā)射電視直播的人數將超過5億，這是非常難得的資源?！?/p>

但殘酷的現實是，通常情況下“消費者知道你并不等于喜歡你”，劉茜認為，消費者往往比商家想象的要理性得多。

那么，如何才能把公眾的這種注意力資源轉化為實際購買力甚至是對品牌知名度的擴大和美譽度的提升呢？中國傳媒大學廣告學院公共關系系副教授何輝認為這需要企業(yè)對事件有很好的管理能力，做好事件過程中各方面的協調工作以及事后的連續(xù)性管理。

比如對一些能引發(fā)“井噴”式銷售的營銷事件，企業(yè)首先要保證銷售渠道的暢通，庫存要充足。

在事件過程中為配合事件，擴大影響范圍，還可以做各種形式的相關宣傳和公關工作。比如乾隆御酒就在中央臺的一些頻道投放了大量的廣告。

當然無論如何，單個事件產生的影響畢竟是短期的，而消費者對一種產品從認知到最終成為忠實的客戶則是一個層積的過程，這就更需要事件過后有一個連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動中通過各種相關信息不斷地提醒消費者，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄。

比如雖然通過事件營銷消費者對產品有了一定的認知，但企業(yè)的宣傳通常很難對消費者的態(tài)度產生根本性影響，因此企業(yè)在事件營銷之后可以順水推舟地做適度的促銷活動，讓消費者對產品有體驗的機會，同時企業(yè)再通過廣告潛移默化地培養(yǎng)消費者的這種偏好，慢慢地引導他們成為忠實的客戶。

另外，劉茜還提醒說，企業(yè)在做事件營銷的同時還要關注自己的競爭對手在做什么，尤其是在目前產品同質化嚴重的情況下，如果同類產品都在搭乘同一列便車，那么這樣的投入再多都是沒多大實際意義的。

并非羅馬路

據有關方面統計分析，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立產品品牌的形象，直接或間接地影響和推動產品的銷售。

這一點，鄭定平非常贊成，他表示，此次就是想借助‘神六’這個平臺，加大乾隆御酒推進市場的步伐，“這次航天經濟的推動力是任何硬性廣告和公益活動都不可比擬的?！彼f。

而事件營銷的這種優(yōu)勢更是迎合了目前眾多中小企業(yè)急于擴大宣傳卻因資金匱乏，無力支付巨額廣告宣傳費用而束手無策的需求，因此這種營銷方式尤其受到它們的青睞，但何輝認為，這種方式對中小企業(yè)的一夜成名的可能性大，風險也大，由于小企業(yè)品牌沒有基礎，知名度突然起來后，后續(xù)管理無力支撐，往往根本無法真正發(fā)展為品牌。

“品牌的建設是一個漫長的積累過程，品牌究竟有沒有生命力靠的是產品質量。無論‘事件’有多大，都只能是更快速地提供給了人們一個信息而已，不可能讓企業(yè)一夜成名?！贬槍δ壳坝行┢髽I(yè)寄希望于搭乘這種便車走捷徑的心理，鄭定平提醒說。

“但目前國內企業(yè)在運用‘事件營銷’時缺乏平和的心態(tài)。”劉茜認為，他們尤其看重當時有多少家媒體在報道這件事情，當時有多少人關注并購買了產品等短期效果，而忽略后期連續(xù)性的管理，“當時銷售量的提升并不能說明任何問題，其實‘事件營銷’本身大的作用就是讓人們能夠對產品或品牌有一個認知，其他效果則取決于事后的相關工作?！?/p>

點評：

事件營銷往往可以把一個不知名的企業(yè)變成一個很消費者眾所周知的品牌企業(yè)，事件營銷是中小企業(yè)目前來說網絡推廣一種很好的手段之一，但是一般情況下需要專業(yè)的網絡營銷公司來操作，這樣效果才能有所保障。

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