分析站外多渠道路徑應(yīng)用

（一） 什么是站外多渠道路徑？

在網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析工具中（如Google Urchin或Google Analytics），轉(zhuǎn)化和電子商務(wù)交易會(huì)在訪問(wèn)者完成轉(zhuǎn)化后計(jì)入引薦該訪問(wèn)者的最近一個(gè)廣告來(lái)源。但是，在此之前用戶(hù)可能也訪問(wèn)過(guò)其他廣告?！岸嗲缆窂健狈治隹梢哉故靖鳡I(yíng)銷(xiāo)渠道（即網(wǎng)站流量來(lái)源）如何共同發(fā)揮作用來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)化，從而分析用戶(hù)在轉(zhuǎn)化前站外來(lái)源的整條行為軌跡。

（二） 站外多渠道路徑能解決哪些問(wèn)題？

1. 廣告效果評(píng)估合理化

通常情況下，評(píng)估廣告效果會(huì)包括曝光、點(diǎn)擊、直接購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)，但某些營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)購(gòu)買(mǎi)的貢獻(xiàn)會(huì)表現(xiàn)在間接貢獻(xiàn)上。如用戶(hù)可能習(xí)慣于通過(guò)硬廣渠道獲得廣告活動(dòng)咨詢(xún)，然后通過(guò)SEM關(guān)鍵字進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽活動(dòng)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，在通常情況下會(huì)把訂單貢獻(xiàn)計(jì)算在SEM上，但硬廣也會(huì)對(duì)訂單產(chǎn)生廣告曝光和間接支持作用。因此，這種對(duì)訂單的間接貢獻(xiàn)會(huì)使廣告效果評(píng)估更加合理化。

2. 有效安排SEM關(guān)鍵字策略

在SEM投放時(shí)，通常會(huì)分為普通關(guān)鍵字、品牌詞和競(jìng)品詞，用戶(hù)在SEM渠道上會(huì)表現(xiàn)出一定的繼承性。比如百度作為信息流的整合平臺(tái)，是用戶(hù)獲取信息的重要渠道，如果部分用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)thinkpad筆記本，可能會(huì)先在百度中搜索“thinkpad筆記本”，然后通過(guò)庫(kù)巴購(gòu)買(mǎi)的百度關(guān)鍵字點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，這一次用戶(hù)可能不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橛脩?hù)通常會(huì)選擇各網(wǎng)站比價(jià)格和口碑，用戶(hù)確認(rèn)完信息之后覺(jué)得庫(kù)巴便宜，直接搜索“庫(kù)巴”，點(diǎn)擊品牌詞進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單。這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)完成從普通關(guān)鍵字到品牌詞的點(diǎn)擊軌跡，普通關(guān)鍵字對(duì)品牌詞產(chǎn)生了間接訂單貢獻(xiàn)。通過(guò)分析用戶(hù)這種軌跡，可以分析普通關(guān)鍵字投放對(duì)品牌詞產(chǎn)生的影響，特別在費(fèi)用控制時(shí)，有效評(píng)估品牌區(qū)流量的變化和目標(biāo)設(shè)定。

3. 有效安排同一渠道廣告投放策略

類(lèi)似于不同上文提到的關(guān)鍵字影響因素，用戶(hù)也會(huì)存在同一渠道的點(diǎn)擊依賴(lài)性，比如用戶(hù)在新浪門(mén)戶(hù)看到庫(kù)巴活動(dòng)廣告，首次點(diǎn)擊后沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)，但第二次用戶(hù)可能也會(huì)習(xí)慣于從新浪門(mén)戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站形成訂單。這種情況下，我們可以通過(guò)分析用戶(hù)在一個(gè)渠道中不同廣告形式或媒介的點(diǎn)擊，評(píng)估用戶(hù)對(duì)某一廣告渠道的依賴(lài)性，進(jìn)而指導(dǎo)廣告排期與執(zhí)行。

4. 有效安排多渠道間營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

通常情況下，用戶(hù)不會(huì)只點(diǎn)擊一個(gè)渠道進(jìn)入網(wǎng)站就會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)，因此多渠道覆蓋或整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。如何評(píng)估在一次活動(dòng)中用戶(hù)的點(diǎn)擊軌跡，抓住用戶(hù)不同購(gòu)買(mǎi)階段的廣告來(lái)源，進(jìn)而有效安排營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏是關(guān)鍵。多渠道路徑分析可以抓住不同用戶(hù)的多渠道瀏覽軌跡并通過(guò)聚合發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的路徑趨勢(shì)，為知道營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏安排提供參考依據(jù)。

（三） 站外多渠道路徑分析的瓶頸

受工具限制（目前Google Analytics提供多渠道路徑分析，webtrends也可以提供），多渠道路徑分析只能評(píng)估最近一個(gè)月的用戶(hù)瀏覽軌跡，超過(guò)一個(gè)月前的數(shù)據(jù)不會(huì)被記錄；另外，多渠道路徑分析只能做有轉(zhuǎn)化行為的路徑分析，沒(méi)有轉(zhuǎn)化的用戶(hù)路徑暫時(shí)無(wú)法分析。

（四） 站外多渠道路徑分析的準(zhǔn)備工作

1. 設(shè)定流量目標(biāo)

目標(biāo)即我們希望訪問(wèn)者在網(wǎng)站上的行為，比如注冊(cè)、下單。

2. 標(biāo)記營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)站每次營(yíng)銷(xiāo)渠道都要進(jìn)行標(biāo)記，以便獲取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的渠道流量來(lái)源。

3. 收集渠道數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)包括熱門(mén)路徑、熱門(mén)路徑量、不同渠道輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)、不同渠道最終轉(zhuǎn)化次數(shù)以及最終轉(zhuǎn)化價(jià)值。

4. 應(yīng)用高級(jí)細(xì)分過(guò)濾數(shù)據(jù)

收集完數(shù)據(jù)之后，需要根據(jù)具體分析應(yīng)用做數(shù)據(jù)細(xì)分，做渠道間或渠道內(nèi)部策略分析，需要過(guò)濾相應(yīng)渠道的source和medium，必要的如SEM還需要過(guò)濾keyword字段數(shù)據(jù)。

（五） 站外多渠道路徑分析的應(yīng)用實(shí)例

1. 廣告效果評(píng)估合理性舉例——計(jì)算百度品牌區(qū)訂單銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)

假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)渠道總訂單額為42502407.21

渠道訂單貢獻(xiàn)值 =最終轉(zhuǎn)化價(jià)值（最終訂單額）×（輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)?+最終轉(zhuǎn)化次數(shù)）/（總輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)?+總最終轉(zhuǎn)化次數(shù)）

將百度品牌專(zhuān)區(qū)數(shù)據(jù)代入公式，輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)為4633，最終轉(zhuǎn)化次數(shù)為2024，所有渠道的輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)為31455次，最終轉(zhuǎn)化次數(shù)為19845次，最總轉(zhuǎn)化價(jià)值（最終總訂單價(jià)值）為42502407.21，百度品牌專(zhuān)區(qū)的訂單貢獻(xiàn)值為：42502407.21 ×

這里需要確定?，即輔助轉(zhuǎn)化與最終互動(dòng)轉(zhuǎn)化權(quán)重。

如果?=1，那么百度品牌專(zhuān)區(qū)訂單貢獻(xiàn)值：5525313

如果?=0.8，那么百度品牌專(zhuān)區(qū)訂單貢獻(xiàn)值：5397806

如果?=1.5，那么百度品牌專(zhuān)區(qū)訂單貢獻(xiàn)值：5695323

關(guān)于渠道效果評(píng)估文章，見(jiàn)多渠道路徑分析相關(guān)文章。

2. 制定有效的SEM策略

假設(shè)我們要分析其他關(guān)鍵字對(duì)品牌詞的訂單貢獻(xiàn)度，以及停止或限制普通關(guān)鍵字對(duì)品牌詞的影響，其中一部分?jǐn)?shù)據(jù)可以用到多渠道路徑做分析。

通過(guò)分析百度SEM關(guān)鍵字與品牌詞之間的推薦和關(guān)聯(lián)關(guān)系，我們會(huì)了解普通關(guān)鍵字是否對(duì)品牌詞有訂單貢獻(xiàn)，了解用戶(hù)是否有先點(diǎn)擊其他關(guān)鍵字，再搜索點(diǎn)擊品牌詞的習(xí)慣，進(jìn)而為品牌詞費(fèi)用和投放策略提供幫助。

本文來(lái)自成都品牌網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司-創(chuàng)新互聯(lián)

當(dāng)前標(biāo)題：分析站外多渠道路徑應(yīng)用
文章源于：http://www.jbt999.com/news17/310317.html

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