七大問題“拷問”微信朋友圈廣告首發(fā)

千呼萬喚始出來。1月底，包括寶馬中國、vivo智能手機(jī)和可口可樂在內(nèi)的微信朋友圈首批廣告正式亮相。朋友圈廣告以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式進(jìn)行展現(xiàn)，“微信不是營銷工具”的口號(hào)，也瞬間成為歷史。
此前，微信朋友圈廣告的收費(fèi)方式也已經(jīng)曝光，但是騰訊新聞發(fā)言人張軍此前曾對(duì)此回應(yīng)，“微信朋友圈廣告仍處于內(nèi)測階段，所謂投放規(guī)則、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等均屬猜測?！?br />對(duì)此，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)朋友圈首發(fā)廣告提出七大疑問。
騰訊為何在這個(gè)時(shí)點(diǎn)推出？
朋友圈廣告其實(shí)是一個(gè)籌劃已久的“戰(zhàn)略級(jí)”產(chǎn)品的商業(yè)拓展計(jì)劃。此前，微信團(tuán)隊(duì)也曾擔(dān)心朋友圈廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)，但當(dāng)微信用戶積累到數(shù)億的程度，推出廣告是必然選擇，而早前QQ空間已經(jīng)驗(yàn)證了類似的商業(yè)模式可以走通，朋友圈推出廣告是必然選擇。
此外，正式在朋友圈推廣告之前，微信一直在試探：2014年7月開放頁面“閱讀數(shù)”，2014年年底，面向商戶開放微信現(xiàn)金紅包申請(qǐng)，允許微信公眾號(hào)自行在圖文消息底部添加展示廣告。微信實(shí)際上一直在看用戶對(duì)廣告的接納程度。不過，微信一直沒有觸碰朋友圈，反倒加強(qiáng)了對(duì)朋友圈廣告的治理。
微信朋友圈廣告原理是什么？
微信營銷人士、WeMedia新媒體集團(tuán)CEO青龍老賊認(rèn)為，微信朋友圈廣告有一個(gè)機(jī)制應(yīng)該是用戶的好友會(huì)看到。因?yàn)槲⑿攀鞘烊巳ι缃?，理論上好友都是背景接近興趣接近的。
對(duì)此，曹磊指出，微信朋友圈廣告精準(zhǔn)投放背后，折射的是騰訊的密謀已久的“大數(shù)據(jù)鏈模型”，如用戶使用的是Android還是iPhone手機(jī)、微信上是否發(fā)過紅包、微信網(wǎng)購一級(jí)入口消費(fèi)記錄、用戶朋友圈關(guān)系鏈購買力、是否使用過QQ音樂的車載互聯(lián)功能、是否訂閱汽車相關(guān)的微信公眾號(hào)、微信和QQ空間預(yù)約手機(jī)記錄、微信上玩游戲及充值記錄等諸多因素有關(guān)。
對(duì)用戶體驗(yàn)影響如何？
微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于朋友圈廣告的擔(dān)憂主要在于用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，這需要解決用戶的反感度和迫切度的問題。微信官方稱，朋友圈廣告上線后仍然將用戶體驗(yàn)放在第一位，在商業(yè)化探索和用戶體驗(yàn)方面取得最佳平衡。
首次朋友圈廣告投放效果如何？
總體來看，效果達(dá)到了，三條廣告成功地成為近日全社會(huì)的“話題”熱點(diǎn)，效果堪稱“史無前例”。從用戶反應(yīng)來看，對(duì)第一次的廣告的抵觸并沒有那么大，微信最終開始高調(diào)推廣告。而從目前來看，效果值得肯定，曹磊認(rèn)為主要原因在于朋友圈廣告的新鮮感、參與度，以及首發(fā)的廣告創(chuàng)意很優(yōu)秀。
微信朋友圈推廣告存在哪些隱患？
微信廣告投放有了實(shí)際效果，但朋友圈投放依然存在局限。如類似公號(hào)可以復(fù)制、保持用戶的新意、創(chuàng)新更多的平臺(tái)、保護(hù)隱私安全、維護(hù)微信社交生態(tài)等，都需要積極采取措施防范。
微信“商業(yè)化之路”還有哪些？
在這個(gè)時(shí)代，很難有產(chǎn)品能夠脫離市場存在，對(duì)微信來說也是如此。但事實(shí)上，微信的商業(yè)化之路一直在進(jìn)行，微信紅包、表情收費(fèi)下載、游戲、廣點(diǎn)通等都在一步步鋪墊著微信商業(yè)化前景。
2014年初推出的微信紅包可謂 “一炮打響”，在春節(jié)之際，微信把紅包產(chǎn)品嵌入這個(gè)13億人口的節(jié)日，不動(dòng)聲色地改變了許多人“發(fā)紅包”過年的方式，創(chuàng)造了一個(gè)以微信為中心的巨大支付場景。時(shí)至今日，微信紅包依然在朋友圈中被廣泛應(yīng)用，一些打車軟件也通過微信紅包的方式進(jìn)行廣告營銷。
繼微信紅包之后，微信表情收費(fèi)下載和公眾號(hào)廣告的收益，也極大地促進(jìn)了騰訊微信的商業(yè)化。
此次，微信將目標(biāo)瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鉆石礦”，進(jìn)行朋友圈廣告信息流推廣，無疑表明微信商業(yè)化更進(jìn)一步。
微信推朋友圈廣告后的影響有哪些？
其一，對(duì)BAT而言，微信，正在構(gòu)建“廣告＋微店＋O2O”的布局。大野心，大格局，這與阿里巴巴 “電商+廣告+O2O+移動(dòng)”的最高戰(zhàn)略幾乎“不謀而同，正是讓阿里感受到最大的“威脅”。其二，對(duì)騰訊上市公司業(yè)績而言，以微信內(nèi)容預(yù)估，朋友圈廣告準(zhǔn)備一年超百億，朋友圈廣告一出馬，就比騰訊全年所有業(yè)務(wù)的廣告收入還要多。其三，對(duì)微信大數(shù)據(jù)未來發(fā)展，用戶的聊天記錄將變?yōu)槠淙粘Ｉ顢?shù)據(jù)形態(tài)，如果把它商業(yè)化或許就是開啟了潘多拉魔盒，細(xì)思極恐。

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